Avec Deƨigual, le printemps n’est pas qu’une saison

Le magasin Deƨigual à Barceloneta Beach. Foto: Zarateman / Wikimedia Commons / CC0 1.0

(Jean-Marc Claus) – Avec l’arrivée du printemps, s’est tenu le week-end dernier, le désormais traditionnel « Deƨigual Shopping Festival » : quatre heures de show, de 20h00 à 00h00, diffusées depuis la chaîne YouTube de la marque. Soit un samedi soir bien rempli pour ses fans. Bien rempli et sortant des habitudes de vie hispaniques, car le « Telediaro » (Journal TV) se terminant à 22h00, les soirées de divertissement ne commencent habituellement pas avant.

Comme le rapportait La Vangardia, la marque avait pour la circonstance invité des célébrités pour sa soirée de gala, et entre autres promotions, offrait par tirage au sort un rabais permanent de 50% sur ses produits. Quel(le) fashionista ne rêve pas d’une telle aubaine ? Rappelons au passage que ce néologisme étant à la fois féminin et masculin, Deƨigual a aussi développé une collection pour hommes.

Cette année, pandémie de Covid-19 oblige, de gros moyens furent déployés pour que le show puisse être non seulement suivi en ligne, mais aussi que le public intervienne via l’application Zoom, le téléphone et le tchat de l’émission. La marque espagnole, créée en 1984 par les Suisses Thomas et Christian Meyer, n’a connu de véritable expansion qu’à partir de 2002, sous l’impulsion de Manel Adel. Rencontré aux USA par Thomas Meyer, il assura efficacement durant dix ans, l’essor de la marque sur le marché international dès 2006.

Tout a commencé à Ibiza dans les années 1980, à l’époque Katmandou de hippies, où le bâlois Thomas Meyer s’était installé. Tenant un petit magasin de prêt-à-porter, il mit un jour la main sur un stock de 3.000 jeans invendus. Horrifié par la mode locale, il se distingua en imprimant des motifs kaléidoscopiques non symétriques. Une absence de symétrie qui deviendra une constante de la marque, au point qu’elle soit baptisée « Desigual » c’est à dire « Inégal », la réalisatrice catalane Isabel Coixet étant à l’origine de son premier slogan : « Desigual. No es la mismo. » (Inégal. Ce n’est pas la même chose).

S’installant sur le continent en 1988, à Barcelone, la marque devient l’un des emblèmes de l’économie catalane. « La vida es chula » (La vie est cool), son actuel slogan, masque un peu sa politique initiale visant à vendre peu, mais cher et avec beaucoup de marge. Porter du Deƨigual, nécessite tout de même un certain budget, d’où le succès de l’annuel « Deƨigual Shopping Festival », et de sa loterie permettant à ses heureux gagnants, d’obtenir des réductions de 50% à vie sur tous les articles !

La marque n’hésite pas à faire du buzz, notamment avec son opération « Seminaked », consistant à venir en sous-vêtement à la boutique le premier jour des soldes de janvier, et d’en repartir tout habillé(e) si l’on se trouve au nombre des cent premier(e)s client(e)s, arrivé(e)s au bout d’une course de cent mètres. Porteuse de valeurs telles que l’exubérance, la joie de vivre et la fantaisie, par son « s » inversé, Deƨigual instille aussi un esprit contestataire, dans lequel certains voient une tendance à l’individualisme.

Le succès de la marque asymétrique et renversante, ne se laisse pas plus abattre par la pandémie de Covid-19 que par la crise économique de 2008-2009. Ce qui est très bon pour le moral, car avec Deƨigual, le printemps n’est pas qu’une saison.