Volkswagen ou comment ruiner une image de marque

Das "Dieselgate" von VW wird jetzt noch um das Kapitel "Tierversuche" erweitert. Und das Kapitel "Menschenversuche" kommt auch gerade hoch. Foto: Deutscher Tierschutzbund e.V. / Wikimedia Commons / CC-BY-SA 3.0

(KL) – Il y avait le scandale autour des valeurs d’émissions manipulées, les innombrables procès, les milliards d’euros d’amendes, les mises à jour des voitures, les managers écroués et condamnés à des peines de prison… Le groupe Volkswagen, premier constructeur d’automobile mondial, rêvait de quitter un peu la « une » des journaux. Un peu de calme, pour que les consommateurs oublient et que les affaires puissent revenir à la normale. Et juste au moment où les choses semblent se tasser, le prochain scandale éclate. Et il est écœurant.

Pour tester la nocivité des émissions de leurs véhicules, les groupes Volkswagen, Daimler, BMW et Bosch avaient commandé, par le biais de « l’Union de recherche pour l’environnement et la santé du secteur des transports » fondée par ces quatre groupes, une étude auprès du « Lovelace Respiratory Research Institute (LRRI) ». Cette étude était menée sur des animaux, des primates en particulier, qui ont subi une torture pour laquelle le terme « maltraitance » n’est pas assez fort.

Se trouvant au centre de la tempête du « scandale Diesel », Volkswagen craignait visiblement la mauvaise presse. Cette « union de recherche » a été dissoute en été 2017. Depuis, ses anciens membres gèrent leur communication de diverses manières. Pendant que BMW et Daimler déclarent ne pas avoir été au courant de l’existence de tests sur des primates, Volkswagen (qui commence à en avoir l’habitude…) s’est excusé platement en admettant que « les méthodes scientifiques utilisées à l’époque constituaient une erreur, […] basée sur des décisions individuelles erronées. » Sorry, les singes.

Ce nouveau scandale est particulièrement délicat car il constitue la suite du « Dieselgate ». Pour le dire crument, Volkswagen a d’abord manipulé les mesures d’émissions, trompé ses clients en indiquant des valeurs largement inférieures aux valeurs réelles puis, pour prouver la qualité de ses filtres d’émissions, on a intoxiqué des singes dans le cadre de la même grande manipulation. Pas très élégant.

On eut se demander à quel moment les consommateurs cesseront d’acheter des voitures d’un constructeur qui ruine ainsi son image. Qui voudrait rouler dans une voiture dont les émissions sont beaucoup plus élevées qu’indiqué, sachant qu’on a gazé des singes pour prouver que ces manipulations n’étaient pas si graves que cela ?

La transparence croissante dans tous les domaines de la société, de la politique et de l’économie, fait que ce genre de comportement honteux ne peut plus être caché au regard du monde. Les entreprises n’auront pas le choix : soit elles se comporteront correctement, soit elles risquent de disparaître un jour. Tant que cette histoire des tests sur singes n’est pas totalement élucidée, Volkswagen risque de perdre des clients. Déjà tous les amis des animaux…