La fin de la « mode ultra express »

Les grandes plate-formes de la « ultra fast fashion » sont désormais dans le collimateur de la politique française. Foto: DMCGN / Wikimedia Commons / CC-BY-SA 4.0int

(Lucie Cardoso de Oliveira) – Shein ou encore Temu. Des noms qui étaient encore inconnus il y 10 ans en Europe. Pourtant, ces plate-formes sont devenues des acteurs incontournables du commerce en ligne. Elles proposent à la clientèle des offres « alléchantes », à moindre coût. Mais derrière ces prix cassés se cache une facture bien plus lourde : pollution et risques pour la santé. Le secteur du textile représente à lui seul 8 à 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, soit plus que les émissions combinées du transport maritime et de l’aviation internationale. Dans cette lignée, la députée Anne-Cécile Violland du groupe « Horizons et Indépendants » a proposé une loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie du textile. Adoptée en 1^ère lecture par l’Assemblée nationale le 14 mars 2024, elle a cette fois-ci, était approuvée par le Sénat au scrutin public solennel, à quasi l’unanimité mardi à 14h30. 337 voix pour, et 1 voix contre. Les parlementaires ayant voté, une commission mixte paritaire devra harmoniser les versions du texte entre le Sénat et l’Assemblée nationale, pour une adoption définitive prévue avant la fin de l’année 2025.

Que prévoit la loi ? – Cette loi vise à réduire l’impact environnemental de l’industrie du textile. Appelée également « loi anti fast-fashion », elle prévoit 3 articles. Le texte introduit une définition juridique précise, basée sur le volume de production, la vitesse de renouvellement des collections, la faible incitation à réparer les produits et la durée de vie des vêtements. Dorénavant, le terme légal est la « mode ultra express ».

Une taxe est instaurée pour tous les produits relevant de la fast-fashion, et pas seulement de l’ultra fast-fashion. Les pénalités financières vont de 5 euros par produit en 2025, à 10 euros d’ici 2030. Ce dispositif vise tous les acteurs concernés, même si le Sénat se focalise sur les plus grandes plate-formes étrangères comme Shein ou Temu. La publicité pour les acteurs relevant de l’ultra fast-fashion est interdite, y compris les collaborations avec des influenceurs. Une nouvelle directive qui risque de faire diminuer le revenu de certaines personnalités d’Instagram… Les entreprises concernées devront également afficher sur leurs plate-formes des messages encourageant la sobriété, le réemploi, la réparation, la réutilisation et le recyclage des produits, ainsi que sensibiliser les consommateurs à l’impact environnemental de leurs achats.

Pourquoi est-ce nécessaire ? – Ces nouvelles plate-formes chinoises ont émergé sur le continent européen entre 2016 et 2023. L’année dernière, Shein a atteint 38 milliards de dollars de ventes. Temu, quant à lui, revendique 900 millions d’utilisateurs dans le monde et 13 millions en France. Leur modèle low-cost et ultra-rapide fait pression sur les marques traditionnelles. 4 euros pour un t-shirt, ou encore 1 euro seulement pour un sac imitation luxe. Il est donc difficile pour les marques françaises de concurrencer avec ces prix imbattables. Avec un marketing agressif invitant les utilisateurs « aux bonnes affaires », ces prix très bas incitent à une consommation frénétique. En plus de l’ombre sur l’économie française, Shein a un impact environnemental important. L’entreprise chinoise produit jusqu’à 7 200 nouveaux articles par jour, entraînant une surconsommation de ressources et une production massive de déchets textiles, d’après une analyse de l’Agence France Presse (AFP). L’acheminement des millions de colis à bas prix, la fabrication à grande échelle, et l’utilisation de matériaux de faible qualité, contribuent à une pollution importante et à une empreinte carbone élevée.

Un piège psychologique – Ces plate-formes ne se contentent pas de vendre de la mode : elles encouragent des comportements impulsifs. En misant sur des stratégies comme la peur de rater une opportunité (FOMO) ou la promesse d’une satisfaction immédiate, elles favorisent un cycle d’achats rapides, récurrents et sans réelle réflexion. Selon l’étude de Cengiz & Şenel de 2023, les messages évoquant la rareté des produits accentuent ce sentiment de FOMO, ce qui stimule les achats impulsifs. L’analyse de « l’impact psychologique de la Fast-fashion sur la génération Z » met en avant que ce cercle vicieux, entre gratification instantanée, pression sociale et sentiment de culpabilité après-coup, touche particulièrement la Génération Z (naissances comprises entre 1997 et 2012) et peut entraîner une dissonance cognitive.

Le vide émotionnel et les regrets qui suivent une commande, nuisent au bien-être mental des consommateurs, surtout face à des achats compulsifs. Les acheteurs sont donc pris au piège d’un cycle fait de désir, d’achat et souvent de culpabilité, un modèle qui, à long terme, affecte sensiblement leur équilibre psychologique. Peu d’études sur l’influence psychique de la fast-fashion sont publiées en Europe. Mais après l’adoption de cette loi par le Sénat, il est possible que ses effets sur la santé mentale soient révélés dans les années à venir. D’ores et déjà, de nombreux sénateurs, lors de leurs explications de vote, ont alerté sur les risques mentaux que peuvent engendrer à long-terme ces entreprises sur les consommateurs.