A Strasbourg, à l’Ecole de Management…

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(Par Alain Howiller) – Signe des temps difficiles que traversent nombre d’économies en attente d’un renouveau de croissance, défi incantatoire pour préserver l’avenir ? Les deux à la fois, sans doute, qui ont conduit «l’Ecole de Management de Strasbourg Business School» à retenir pour son «13ème Forum de l’Economie Alsacienne» le thème : «Entreprises et risques : le défi de communiquer».

«L’actualité amène régulièrement son lot d’événements aux conséquences jamais négligeables et parfois dramatiques sur le plan humain, social ou encore environnemental. Et si un jour vous étiez concernés ?», ont lancé les responsables de l’Ecole pour inciter chefs d’entreprises, cadres, acteurs de l’économie à participer à un «Forum» auquel ils seront 331 à s’inscrire !… Accidents, restructurations, scandales, grèves, mais aussi réussites ou succès posent aux responsables d’entreprises cette question fondamentale : comment faut-il réagir publiquement face aux événements, quand faut-il communiquer, en sachant que la communication peut être, comme la langue d’Esope, la meilleure ou la pire des choses !

Expliquer, embellir ou… condamner ! – Elle explique, justifie, embellit, enfonce ou condamne : c’est dire son importance pour une entreprise, un produit, un événement ou une marque : mais, si tout le monde en est convaincu lorsqu’il s’agit de présenter, d’asseoir un acte positif, la conviction devient moins évidente lorsqu’il s’agit de traiter de situations de crises ou d’événements négatifs susceptibles d’être exploités par des concurrents !

Pour traiter des cas de figure que les éléments négatifs peuvent générer, l’Ecole de Management avait fait appel à trois témoins : le PDG d’une entreprise qui a du se restructurer pour survivre (Stéphane Dedieu, président des Ateliers Réunis produisant, à Drusenheim, les chariots pour super et hyper marchés de marque «Caddie»), Jacques Rivoal, le Président du Directoire de Volkswagen France (groupe qui a du faire face au «scandale des moteurs truqués») et Stéphane Volant, le Secrétaire général de la SNCF, qui doit faire face aussi bien à l’impact d’événements heureux (records du monde de vitesse, nouvelles lignes, nouveaux trains) ou malheureux (accidents, grèves).

Deux «scoops» attendus dans la région ? – Le débat était animé par le chef de la rédaction économique des DNA, Antoine Latham, dont c’était l’une des dernières manifestations ès qualité puisqu’il va quitter ses fonctions pour une très longue période pour prise en compte d’une convention interne dite «d’épargne-temps». Pour conclure le débat, l’Ecole avait fait appel à un «grand témoin» : Remy Pflimlin, ancien dirigeant de presse écrite, ancien «patron» de France Télévision dont la présence ne pouvait évidemment qu’alimenter la rumeur selon laquelle ce petit neveu de Pierre Pflimlin, ancien maire de Strasbourg, pourrait briguer en 2020, la succession de Roland Ries premier magistrat actuel de la métropole alsacienne. Projet qui n’existe que dans l’imagination fertile de commentateurs en mal de scoop !

Les trois intervenants n’ont pas tours été d’accord sur la réponse à apporter à la question posée. Les divergences ont notamment porté sur le point de savoir si dans la communication de crise, on doit tout dire : interrogation que s’adresse St. Volant… Si on doit, tout dire de suite ou s’il vaut mieux attendre que l’agitation médiatique soit retombée pour faire passer un message inaudible autrement : thèse défendue Par J. Rivoal. Si finalement, on doit dire ou privilégier le refus au risque de la rumeur. Si les «attachés de presse» qui hier encore étaient toutes puissantes dans la communication, sont encore susceptibles d’assumer leur rôle dans l’entreprise d’aujourd’hui. Qui doit-on privilégier dans la communication : le client, le personnel, le fournisseur ? Faut-il avoir un «contact privilégié» au sein des médias ?

Vers la fin des attaché(e)s de Presse ! – Les avis convergents portent, quant à eux, sur plusieurs axes. D’abord, compte tenu de l’importance de la communication, en particulier au moment des crises (qui, par définition, interviennent au moment où on ne s’y attend pas ou… plus !), celle-ci doit être entre les mains d’une personne faisant partie, au même titre que le directeur des ressources humaines, du comité de direction : pour Stéphane Dedieu, dans une «PMI», c’est le PDG lui-même, peut-être assisté par une personne proche ou un conseil extérieur spécialisé. La stratégie de communication doit être préparée : elle ne peut pas être improvisée, elle doit être assumée et «incarnée» dans une stratégie définie et portée par une personne dont la légitimité ne peut être mise en cause. Celle-ci doit garantir la véracité du discours, sa transparence, une langue (choix des mots qui peuvent exonérer, valoriser ou… enfoncer !) adaptée, maîtrisée.

Le temps des simples «attaché(e)s de presse» semble bien, dans ce contexte, devoir appartenir au passé, il faut prendre en considération que l’approche «médiatique» n’est pas celle de l’entreprise, qu’il y a un temps médiatique (rapidité, immédiateté), comme il y a un temps «politique» ou «judiciaire». S’il faut préserver, organiser ses relation avec les médias, il faut savoir que le contact que l’entreprise a dans un support ne sera que très rarement l’interlocuteur qu’on aura en cas de crise : ce sera un journaliste fait-diversifier, le chroniqueur économique, le chargé de l’actualité sociale le chroniqueur scientifique, auxquels il faudra s’adapter.

Communication et… hygiène de vie ! – En fonction de ses objectifs, il faut «cibler» ses interlocuteurs et ses supports du monde de la communication. En cas de crise, il faut rapidement éviter la solitude et s’entourer de personnes susceptibles de faire bénéficier ce conseil pour mieux communiquer. Il faut définir très rapidement ses priorités. Il faut, au besoin, rassurer : le personnel, les clients, les fournisseurs, les pouvoirs publics. Il faut, autant que possible, se préparer, lorsqu’il en est temps, à la «tuile» imprévue qu’on gérera d’autant mieux qu’on s’y sera préparé !

Si, comme le soulignait Antoine Latham, «d’après les spécialistes les dégâts d’une crise sont réparés en moins de cinq ans» (mais 5 ans tout de même !) peut-être ne faudra-t-il pas oublier ce rappel de Rémy Pflimlin qui, après avoir insisté sur les éléments du débat de l’autre soir, a souligné : «Il y a une vie après une crise : il faut savoir relativiser. Le côté positif de cette réalité c’est qu’une information chasse l’autre».

Avec les réseaux sociaux, tout le monde devient informateur, source de communication, les médias, avec leur crédibilité qui sera leur garantie de survie, restent les interlocuteurs indispensables. Tout comme est indispensable, ainsi que le rappelait non sans humour J. Rivoal, une bonne hygiène de vie est la garantie d’une action de communication lucide et bien gérée !… Il n’y a sans doute pas que…. dans la communication !